Hvad er en marketing funnel, og hvorfor bør du arbejde med din funnel?

På dansk kaldes en funnel som oftest købstragten. En marketing funnel er en visuel illustration af brugernes købsrejse. Kunderejser er enormt komplekse, og man kan argumentere for, at de er blevet endnu mere komplekse i takt med, at andelen af køb på internettet er steget.

Når du har læst blogindlægget, vil du have en forståelse af forskellige måder at angribe købsrejser på, og hvordan marketing funnels har udviklet sig gennem årene.

Traditionel forståelse af brugerrejsen gennem AIDA

Kender du AIDA-modellen? 

Modellen har dannet grundlag for, det der i dag er marketingtragten. Modellen er helt tilbage fra 1898, hvor Edward K. Strong definerede de forskellige stadier i en købsrejse.

Attention = Brugeren får øjnene op for dit produkt eller problemet, det løser 
Interest = Brugeren udtrykker eller oplever interesse for dit produkt
Desire = Brugeren overvejer dit produkt
Action = Brugeren køber dit produkt: Brugeren konverterer

AIDA-modellen er efterfølgende blevet omformuleret til det, vi i marketingverdenen kalder tragten. AIDA-modellen bliver omformuleret til tre trin: toppen, midten og bunden. Mest brugt er de engelske udtryk: top-funnel, mid-funnel og botom-funnel.

Hvordan skaber du content og marketingaktiviteter til de forskellige stadier?

Du skal identificere udfordringer eller barrierere i hver del af din funnel. Hvis folk ikke kender din virkeomshed, skal du ud og lave noget larm. Omvendt hvis mange kender dig og besøger din hjemmeside, men de ikke konverterer, skal du arbejde med din offering og dit content på din hjemmeside.

Top-funnel (ToFu)

Dette svarer til attention ; du skal i dette stadie skabe opmærksomhed for din virksomhed, produkt eller det problem du løser. Det kan gøres på enormt mange måder. De typiske metoder er PR, push-annoncering på meta-netværk (paid social), blogindlæg (SEO), TV-reklamer etc.

Mid-funnel (MoFu)

Middle-funnel er der, hvor kunden har fået interest i dit produkt eller ydelse. Nu skal du igang med lead-nuturing samt at opbygge autoritet og trust hos dine kunder. Dette gøres særligt effektivt gennem e-mail marketing og remarketing på paid kanaler. SEO spiller også en vigtigt rolle i at imødekomme de barriere eller spørgsmål kunden måtte have, inden de overvejer et reelt køb.

Bottom-funnel (BoFu)

Når en kunde er nederst i funnel, er vedkommende klar til at foretage et køb. Det er nu dit job at overbevise dine kunder om, at det er hos dig, de skal købe. Dette gøres effektivt ved brug af social proof, personlige emails, limited time offers for at skabe sense of urgency ; for ikke at forglemme SEO - du skal være den, der afdækker de sidste spørgsmål på brugerrejsen.

Fra et visuelt perspektiv kan du forestille dig, at en bruger indtræder øverst i tragten og derefter gennemgår forskellige faser, hvor nogle kunder filtreres væk ved hvert trin ned gennem tragten. Dem der ender nederst i tragten og vælger at konvertere (aka. at foretage et køb) vil tilsvare Action i AIDA modellen.

Hvordan arbejder du med fastholdelse efter køb?

Når en kunde køber hos dig, har kunden etableret en relation og en holdning til dit brand. Ligesom alle andre af livets relationer, handler kundeforholdet om vedligholdelse - ellers dør relationen og dermed kundens loyalitet. 

Du er interesseret i at dine kunders opfattelse af dig er positiv, fordi du er interesseret i genkøb; og næsten endnu bedre, hvis kunden anbefaler dig til andre. Når du har proaktiv kundeservice, eller skiller dig ud fra konkurrenterne ved at overraske kunden er der en større chance for, at dine kunder vil fortælle deres bekendte om deres oplevelse.

Men før du kan tænke på mund-til-mund marketing, skal du have styr på at skabe loyalitet hos dine kunder. Der er mange måder at gøre det på. Et klassisk eksempel er Matas’ brug af kundeklub, Club Matas, som er Danmarks største kundeklub. Matas bruger her en kombination af retention-værktøjer som community og personificering af tilbud. 

I efterkøbsoplevelsen er dit job at pleje relationen og sørge for, at kunden har et positivt indtryk af dig. Derudover skal du være skarp på, hvornår kunden har brug for andre komplementære produkter efter købet: når kunden køber en printer, skal du tilbyde dem køb af printerpatroner to måneder senere. Til denne opgave er email-marketing din bedste ven.

Hvorfor skal du arbejde med din marketing funnel?

Det skal du, fordi det er enormt værdifuldt at forstå, hvor du brillerer og halter. 

Hvis du har en høj konverteringsrate på din hjemmeside, ved du, at du er dygtig til at trække dine kunder fra Desire til Action. Nu skal du sørge for, at der kommer flere kunder ned til Desire. Med andre ord så er det her, du vil få mest bang for your buck, da det måske er det svageste led i din funnel.

Formålet med at arbejde med din tragt er grundlæggende at identificere, hvilke aktiviteter der vil skabe mest værdi i forhold til input. Når du danner dig overblikket, bliver det nemmere for dig at finde det marketing-værktøj, der vil løse din marketing-udfordring.

Digital marketing funnel vs. klassisk marketing funnel

To point out the obvious, er den traditionelle marketing funnel et normativ og enormt simplificeret framework, som ikke vil kunne forklare købsprocesser i eksempelvis både B2B SaaS og B2C e-commerce. 

Hvis du udbyder regnskabssystemer for SMV’ere som kræver organisatorisk omstrukturering før implementering, er købsprocessen sjældent så lineær som AIDA-modellen foreskriver. Din købsproces vil i et sådant tilfælde være en pendulering mellem forskellige touch points. 

Der er mange forskellige bud på og visualiseringer af en brugerrejse. En af mine personlige favoritter er Hankins Hexagon.

Hexagonnet kan se rodet ud for selv en senior marketing specialist. Men det skal understrege hovedpointen: brugerrejser er rodede og kan ofte ikke sættes på simple formler.

Modellen illustrerer en verden, hvor der i højere grad gøres brug af omni-channel marketing, der påvirket af algoritmer giver dig forskellige indtryk. De forskellige indtryk følger ikke kun den lineære proces, som AIDA tilbyder. 

Eksempel: Efter du har købt en cykel på en webshop, er du kommet ind i webshoppens email-flow. Du er nu i ‘post purchase’, og bevæger dig over i ‘active evaluation’, da du modtager en email om, hvordan du bør rense og vedligeholde din kæde. Mailen agerer som en trigger til dit næste køb af en rensebørste til din cykelkæde. 

Modellen er et af rigtigt mange gode bud på at illustrere købsrejser i dag. Det afgørende budskab her er, at funnel-tankegangen er effektiv til at kommunikere, hvilken marketingkanal eller -aktivitet der bør appellere til forskellige faser af din marketingtragt. Du skal dog være varsom ved kun at tænke din købsproces som lineær, da brugerrejser kan variere enormt, om du er B2B, B2C, stærkt omnichannel-drevet eller noget helt fjerde.

Hvor har salgstragten sin plads i den snak?

Du kan groft sagt gå efter denne tommelfingerregel: desto højere pris, desto mere personligt salg. Det er også grunden til, at der typisk er mere direkte salg inde over B2B.

Produkter til virksomheder er typisk dyrere. Dækningsbidraget retfærdiggør, at der bruges mere tid på salget; for slet ikke at nævne, at et dyrere køb ofte kræver mere overvejelse og vejledning som fås i salget. Det samme gælder for eksempelvis hus- og bilkøb for private. 

Hvis dit køb kræver salg, spiller salgs- og marketingtragten typisk sammen. For at blive i AIDA-terminologien vil dit lead blive et salgskvalificeret lead (også kaldet SQL), så snart leadet har indikeret interest eller desire. Dermed overgår leadet fra din marketingsfunnel til din salgsfunnel, når du vurderer, at det er relevant at bruge tid på salget.

Konklusion

Din marketing funnel er et enormt godt værktøj, når du skal overskue dine egne marketingaktiviteter. Tænk over, om din aktivitet skaber mere awareness (top-funnel) eller om din indsats har til formål at øge andelen, der køber (bottom-funnel). Alt efter hvor din forretning står i markedet, vil optimeringer kræve forskellige indsatser.

Vær dog varsom med at hænge dig op på normative syn på, hvordan din marketing skal fungere. Desto flere kanaler, du har i spil, desto sværere er det at tracke, hvad der har ført til et køb. Derfor kan du med fordel anskue din brugerrejse som en masse touch-points, der har andre formål end blot at føre din bruger lineært gennem tragten.

Særligt hvis du arbejder med dyre overvejelseskøb - eller B2B marketing - er brugerrejsen - mere kompleks. Det vil i højere grad tvinge dig til at arbejde med samspillet mellem din marketings- og salgsfunnel.