Hvad er Account Based Marketing (ABM)? Og bør alle B2B virksomheder arbejde med det?

Account Based Marketing, eller ABM som det ofte også kaldes, er blevet en ekstremt populær marketing-disciplin inden for B2B marketing de seneste 10 år.

Det er kort fortalt en disciplin eller paraply af discipliner, hvor man som virksomhed markedsfører sig imod en defineret og afgrænset liste af virksomheder der manuelt er udvalgt. I modsætning til klassisk marketing, hvor man oftest markedsfører sig imod en bredere målgruppe baseret på interesser, titel eller digital adfærd, så går man her efter virksomheder, eller accounts, meget målrettet.

Det er vigtigt at nævne at ABM ofte er et supplement til en underliggende demand creation og demand capture strategi hos B2B virksomheder - det bør i min optik aldrig stå alene, og i mange tilfælde bør det slet ikke indgå i strategien.

Nedenfor ses de månedlige globale søgninger på Account Based Marketing over årene, og her er det også tydeligt at det siden 2015 kun er gået en vej ift. Efterspørgslen og nysgerrigheden.

Hvordan fungerer Account Based Marketing?

Account Based Marketing fungerer som nævnt ved at man definerer en liste over virksomheder man gerne vil sælge til, ofte kaldet target accounts, og det gør man typisk ud fra virksomhedens ICP (Ideal Customer Profile).

Når man har defineret sine target accounts kan man gå videre til selve markedsføringen, og det er nok her at ABM skiller sig mest ud fra den klassiske B2B marketing.

Med Account Based Marketing går man meget fokuseret til værks når det kommer til markedsføringen overfor den enkelte virksomhed. Det drejer sig ikke udelukkende om at målrette sin markedsføring imod virksomheden, men i høj grad også om at skræddersy og tilpasse selve markedsføringen og indholdet deri, til den enkelte virksomhed.

Det kan bl.a. Betyde at man nævner den enkelte virksomhed direkte i annoncer, skriver e-mail kampanger specifikt til dem, og generelt skaber en kunde- og konverteringsrejse der er tilpasset den enkelte virksomhed i ens ABM-program.

Med klassisk B2B marketing vil man i modsætning typisk udvikle en kommunikationsplatform og en marketingstrategi med afsæt i offering, value proposition og ultimativt det man som virksomhed ønsker at målgruppen skal købe ind på. Herefter vil man ofte markedsføre den samme platform på tværs af hele målgruppen, ofte med en omnichannel inbound-baseret funnel-approach.

Bør alle B2B virksomheder arbejde med Account Based Marketing?

Account Based Marketing er i min optik ikke for alle, og det er ikke udelukkende fordi det ofte er dyrt og ressourcekrævende at udvikle og drive, men nærmere fordi ROI’en ikke altid er høj nok, og målgruppen snæver nok, til at det er den mest effektive go-to-market strategi og approach.

Hvem giver det mening for?

Det i min optik giver mening for virksomheder der har nedenstående karakteristika:

• Høj ACV (Annual Contract Value) – gerne over 500.000 DKK

• Snæver ICP-målgruppe – typisk mindre end 20.000 virksomheder

• Eksisterende ABM-forudsætninger i salgsafdeling

Hvem giver det ikke mening for?

Det giver i min optik ikke mening for virksomheder der har nedenstående karakteristika:

• Lav ACV (Annual Contract Value) – under 500.000 DKK

• Stor ICP-målgruppe - mere end 20.000 virksomheder

• Manglende ABM-forudsætninger i salgsafdeling

Eksempel på virksomhed hvor ABM giver mening:

En IT-virksomhed der udelukkende sælger og leverer komplekse og dyre ydelser til hospitaler i Danmark. 

Der er mindre end 50 hospitaler, så det er her meget overskueligt at lave materiale og strategi til hvert enkelt, og sælgere kan over længere tid arbejde sammen med marketing på en håndfuld hospitaler ad gangen, fordi kunderne er så meget værd, og der er så få af dem. Offeromkostningen er altså for stor ved ikke at skabe en perfekt markedsføring og salgsoplevelse for det enkelte hospital.

Eksempel på virksomhed hvor ABM ikke giver mening:

Et regnskabsprogram til små virksomheder, der hjælper dem med at bogføre digitalt og billigt.

Der er ca. 250.000 mikrovirksomheder i Danmark, og en bogføringsplatform vil sjældent koste mere end et par tusinde årligt, så det handler her mere om at få så mange virksomheder på, så hurtigt som muligt, fremfor at markedsføre sig til den enkelte virksomhed én af gangen - det vil være for langsomgt og for dyrt.

Begge vil også meget tydeligt falde i de respektive kategoriseringer, og det er derfor ekstremt vigtigt at vurdere om ABM er et godt eller dårligt supplement til virksomhedens eksisterende marketing-strategi og -platform.

Grunden til at det henholdsvist giver, og ikke giver mening i ovenstående tilfælde er at ABM som tidligere nævnt er mere ressource- og omkostningstungt end mere klassiske approaches. Der skal udarbejdes marketing-materiale helt nede på account-niveau, og det skal distribueres i samspil med sælgere der eksekverer ud fra en fælles platform.

Omvendt, så kan det være en approach der skaber resultater med target accounts, som den klassiske marketing måske ikke ville gøre, og den kan også være med til at accellerere og understøtte salgsprocessen når den er igangsat hos salgsteamet.

ABM-værktøjer og platforme

Der er igennem årene kommer en lang række ABM-værktøjer og platforme til, men det er samtidigt også et marked hvor de store spillere løbende integrerer mere og mere ABM-funktionalitet i deres core platform. Der er dog nogle centrale spillere, der også har været det over en længere periode - dem har jeg forsøgt at liste nedenfor her.

1. Hubspot

Hubspot er et af de største ABM-værktøjer, og er også et af dem der er nemmest at gå til. Det tilbyder ikke helt lige så dybdegående funktionalitet (f.eks. Intent data) som nogle af de andre, men det er en rigtig god start for mange virksomheder.

2. Adobe Marketo

Marketo er ligesom Hubspot en stor spiller, der også tilbyder en større integreret platform med muligheder for at arbejde med generel ABM, dog også uden de helt dybdegående funktionaliteter vi ser i andre platforme.

3. Salesforce

Salesforce er bredt kendt som det største og førende CRM-system for B2B virksomheder. Der er ligesom med Hubspot og Marketo en begrænset ABM-funktionalitet integreret i Salesforce som stand-alone platform. Salesforce anvendes ofte i samspil med f.eks. Demandbase eller 6sense.

4. Demandbase

Demandbase er en mere specialiseret ABM-platform der tilbyder en række meget tekniske ABM-værktøjer og muligheder, og anses også som et af de førende ABM-værktøjer, samt et af dem med den stærkeste funktionalitet.

5. 6Sense

6Sense minder meget om Demandbase, og er også en specialiseret ABM-platform i modsætning til de tre førstnævnte.

Konklusion

Account Based Marketing er et virkelig stærkt supplement til B2B marketing, men det er som nævnt ikke for alle, og kan i værste fald være spild af tid og ressourcer.

Omvendt, hvis man befinder sig i et tilpas snævert marked, har en tilpas høj gennemsnitlig ACV og har et salgsteam med forudsætninger for god eksekvering på ABM, så er det næsten en nobrainer som supplement til ens underliggende marketing- og go-to-market strategi.