Hvad er Demand Generation? Og bør man investere i det?

Demand Generation er en marketingaktivitet med det simple formål at øge efterspørgslen efter et produkt, en ydelse eller en kategori.

I modsætning til Demand Capture, der er den anden del af Demand-ligningen, så er formålet altså ikke at konvertere efterspørgsel til leads, salg eller kunder.

Demand Generation er som koncept vokset meget de seneste år, især inden for B2B-marketing, og det giver mening, fordi der her ofte introduceres nye kategorier, og derfor skal skabes nye behov om man vil.

Det skal dog siges at det på ingen måde er et koncept forbeholdt B2B - der er masser af eksempler på B2C cases, hvor Demand Generation er mindst lige så vigtigt.

Hvad er forskellen på Demand Generation og Branding?

Når det kommer til marketing, så er tingene sjældent sort-hvide, og det gør sig i den grad også gældende her, men hvis jeg alligevel skal prøve at skille de her to koncepter og aktiviteter fra hinanden, så ligger den centrale forskel i selve formålet og omdrejningspunktet.

Oftest vil formålet med branding være at positionere selve virksomheden (direkte/indirekte), og skabe hukommelsesstrukturer omkring navn, identitet og værdier. Der arbejdes altså med afsæt i selve brandet, og vi vil gerne sikre os at målgruppen husker os når de står i en købssituation. Med rene brandingaktiviteter vil vi sjældent søge at 'nudge' til handling, men oftest have fokus på at skabe positiv hukommelse omkring brandet - også refereret til som mental availability i bl.a. ‘How Brands Grow’ af Byron Sharp.

Formålet med Demand Generation vil derimod være at gøre målgruppen opmærksom på nogle udfordringer og/eller løsninger, og her kommunikerer man ikke nødvendigvis med afsæt i brandet, men oftest mere konkret med afsæt i et produkt, en løsning eller en udfordring. Med Demand Generation vil vi oftest gerne “nudge” til handling i den forstand at vi gerne vil nudge målgruppen til at handle på deres nyfundne efterspøgsel. Vi skal altså lykkedes med at gøre målgruppen bevidst om et eller flere pain point(s), de ikke nødvendigvis vidste de havde, og skabe en efterspørgsel med afsæt i selvsamme.

Eksempel på branding-kampagne: Nike’s ‘Just Do It’:

Eksempel på Demand Generation kampagne: Teslas launch events:

Det er igen vigtigt at understrege ovenstående er helt forskelligt fra virksomhed til virksomhed, og at aktiviteter sjældent må ses alt for isoleret - jeg foretrækker personligt at se det mere som en dynamik eller et aspekt, fremfor en stand-alone aktivitet.

Hvad er forskellen imellem Demand Generation og Lead Generation?

Forskellen imellem Demand Generation og Lead Generation er helt simpelt at man med Lead Generation opsamler leads, og det gør man som default ikke med Demand Generation.

I den "klassiske" Lead Generation model vil det primære mål være at opsamle så mange leads som muligt, og herfra starte salgsprocessen igennem aktivering af diverse kanaler; e-mail, remarketing, opkald mm. Med Demand Generation er målet nærmere at skabe konverteringer, hvor man ofte vil springe det "bløde" skridt over, og i højere grad fokusere på at understøtte en konvertering længere nede i tragten, også ofte refereret til som en hård konvertering.

Gør det ikke Lead Generation til en mere effektiv approach end Demand Generation? I min optik afhænger det meget af den individuelle case, ift. hvad der giver mest mening at fokusere på, men jeg har efterhånden set flere og flere cases, hvor Demand Generation unægteligt har været mere effektivt end Lead Generation ville have kunne været, af den simple grund at man har fokus på udfordringer/løsninger, fremfor at fokusere på gated content eller rabatkoder. Med andre ord har man mere fokus på selve slutsalget med Demand Generation, hvor man i klassisk Lead Generation forstand har mere fokus på at skabe de bløde konverteringer.

Det kræver et mod til at skabe "usynlige leads", der ikke konverteres til information, men i stedet konverteres til "relationer" der over tid vil løfte efterspørgslen og understøtte Demand Capture aktiviteterne.

Hvorfor investere i Demand Generation?

Det skal man, fordi der i størstedelen af markederne er en begrænset efterspørgsel i markedet 'nu og her'. Ved at investere i Demand Generation kan man både accelerere efterspørgslen, der kan 'høstes' med Demand Capture, og man kan samtidigt også positionere sig selv som en ekspert tidligt i kunderejsen, hvilket oftest vil lede til højere konverteringsrater og øget konkurrencedygtighed senere i kunderejsen.

Hvis man er det brand, der belyser udfordringen, potentialet og/eller løsningen (skaber efterspørgslen), og samtidigt er det brand, der er mest synlig, når der senere søges i søgemaskinerne (høster efterspørgslen), så har man de facto positioneret sig som det oplagte valg. Igennem Demand Generation har man potentielt accelereret og vundet en kunde, der måske først var gået i markedet ét eller to år senere. Hvis man heller ikke var synlig i Demand Capture-fasen, så havde man potentielt mistet kunden helt.

For at koge det ned, så kan man med Demand Generation selv udvide sit marked, fremfor udelukkende at høste det marked der er, og det kan være vigtigt i snævre brancher, eller med cases hvor der skal vækstes hurtigt, og man ikke kan afhænge af den naturlige efterspørgsel i markedet.

Tip: For at vurdere hvordan ens nuværende Generation/Capture balance er, kan man starte med at analysere sin SEO-performance. SEO/SEM er alment kendt som den mest effektive Demand Capture kanal, og hvis man ikke er synlig på ens kerneydelser eller -områder, bør man starte dér inden man fokuserer for meget på generation (få en gratis SEO-analyse her).

Balance imellem Demand Generation og Demand Capture

For at tale lidt ind i den optimale balance imellem Demand Generation og Demand Capture, så er det oplagt igen at trække på Byron Sharp og hans bog ‘How Brands Grow’. Her tales der nemlig meget om mental og physical availability.

Mental availability går på forbrugere/beslutningstageres hukommelse ift. Brands i en given kategori og generelt.

Physical availability går på produkter og løsningers reelle tilgængelighed i den virkelige verden. Kan man finde og købe det brandet/virksomheden forhandler, og hvor tilgængeligt er det.

Hvorfor er det relevant i relation til Demand Generation og Capture? Jo, det er det fordi man vil opleve de samme udfordringer ved ikke at have balance i sine investeringer og aktiviteter.

Hvis man har ideel mental availability, men ingen physical availability, så vil du ikke sælge noget, af den simple grund at dine produkter ikke kan findes i købssituationen, og kunden vil gå med en konkurrent i stedet.

Har du derimod ingen mental availability, men ideel physical availability, så vil du heller ikke sælge noget af den simple grund, at dit produkt vil føles for ukendt, og kunden vil gå med en konkurrent, de genkender i stedet.

Det er præcis det samme der gør sig gældende i demand-ligningen.

Hvis man overinvesterer i Demand Generation og underinvesterer i Demand Capture, så vil man løfte efterspørgslen inden for kategorien, men kunderne vil gå til de konkurrenter der er synlige i købssituationen. Man hjælper praktisk talt konkurrenterne med at sælge mere.

Hvis man underinvesterer i Demand Generation og overinvesterer i Demand Capture, så vil man ikke lykkes med at udvide sit marked, og man vil døje med lavere konverteringsrater som resultat af manglende genkendelighed og tillid.

Eksempler på Demand Generation

Nedenfor er 6 konkrete eksempler på Demand Generation kampagner eller vinkler der på hver sin måde skaber øget efterspørgsel der senere kan høstes af samme brand.

1. Patagonia – Patagonia Films

Patagonia producerer inspirerende film (med højt organisk engagement) der fortæller inspirerende historier. Målet er ikke at sælge produkter, men at sælge livstil og oplevelser.

2. Linear – Organisk SoMe Evangelism (fra medarbejdere)

Organisk SoMe har altid været effektivt hvis det bliver eksekveret korrekt - her er et eksempel fra CEO'en hos Linear, der løbende laver opslag omkring virksomheden, men også markedet og de udfordringer/løsninger han ser.

3. AirBnB – Neighborhood Guides

AirBnB lancerede i 2012 et koncept de kaldte "Neighborhood Guides", hvor nysgerrige besøgende kunne filtrere og søge i et hav af forskellige områder og destinationer. De solgte ikke deres boligheder, men solgte i stedet byer, områder og lokale fortællinger, hvilket nudgede flere til at opdage mere.

4. Bonzer – Bonzer Sessions (Podcast)

Vi lancerede hos Bonzer i udgangen af 2023 en ny marketing-podcast, hvor vi løbende vil invitere spændende gæster velkommen til et "debat"-format med skiftende medværter fra Bonzer. Formålet er at bringe gode marketing-fortællinger og tilgange ud i verden, så det kan inspirere andre virksomheder. Formålet er ikke at sælge Bonzers ydelser, men at sælge marketing som disciplin og aktivitet.

5. Bonzer – Blog Content

Vi har hos Bonzer altid arbejdet med blog content, og har altid set gode resultater med det. Det er en af de mere "simple" tilgange, men den skal på ingen måde undervurderes. Hvis man lykkedes godt med sin blog er man garanteret vedvarende organisk trafik, og skaber en oplagt demand generation platform for sin virksomhed.

6. Bonzer – Events og Konferencer

Det er ikke alle virksomheder der har muligheder og forudsætninger for at deltage som talere til events og konferencer, men hvis man har, så er det en oplagt mulighed for at styrke sin demand generation. Ved at tale til events og konferencer har man en indlejret position som ekspert, og har en meget høj grad af koncentreret opmærksomhed der kan anvendes til at skabe efterspørgsel på en konkret udfordring/løsning.

Konklusion

For at besvare det indledende spørgsmål ift. hvorvidt man skal investere i Demand Generation, så er svaret i min optik 'ja' i 9 ud af 10 tilfælde. Hvis man endnu ikke er lykkedes med sine Demand Capture aktiviteter, så er det helt klart der man skal starte, for at drive forretning igennem sin marketing – det kan man nemlig ikke forvente fra sin Demand Generation isoleret set.

Står man derimod et sted, hvor man er godt placeret i søgemaskiner på alle de vigtigste termer, har et effektivt remarketing framework, og generelt er god til at konvertere efterspørgsel til kunder i sit marked, så skal man unægteligt skabe en balance i sin marketing-investering, hvor man allokerer til begge purposes.

Slutteligt er det også vigtigt at pointere at man skal passe på med at måle sin Generation og Capture på samme måde, det vil skabe forvrængede billeder, og man vil trække beslutninger på forkerte grundlag. I stedet bør man finde en afmålings-struktur til begge formater og investeringer, der er tilpasset til formålet.