Trafik der konverterer: Sådan løfter I værdien af jeres trafik

Den gennemsnitlige konverteringsrate for hjemmesider varierer en del alt efter platform, men ifølge analyser ligger den ofte mellem 1-6%. B2B kan have en højere konverteringsrate end B2C, men samtidig er volumen ofte også lavere.

Derfor er vores mål som marketingansvarlige naturligvis at få så meget ud af den trafik, der skabes til sitet.

Da der ligeledes er forskellige former for søgeintentioner fra brugere - potentielle kunder - er det vigtigt, at man forstår, hvordan vi mennesker går fra stimulus til et endeligt køb.

The Zero Moment of Truth

En kendt model, der netop fortæller om dette er ZMOT (Zero Moment of Truth). En model der på mange måder kan oversættes til beslutningsfasen på en søgemaskine og hermed SEO.

Når først vi har en stimulus (hvad end der har aktiveret den), har vi behov for at søge efter information. Information, der gør os klogere, der sammenligner og der generelt vejleder os på vej til at træffe et valg, der lever op til det behov - vores stimulus.

Derfor er det de virksomheder, der i søgefasen er mest synlige, bidrager med mest værdigivende information samt leverer et passende produkt, der typisk ender med at skabe konverteringerne.

Søgefasens intentioner

Når vi bruger en søgemaskine, er vores søgninger opdelt efter fire klassiske intentioner:

• Navigerende: En bruger, der søger efter en specifik side.

• Informativt: En bruger, der søger efter information om et emne.

• Kommerciel undersøgende: En bruger, der søger efter muligheder og sammenligning for et givent produkt eller service.

• Transaktionel: En bruger, der søger efter et produkt eller brand.

Hvad indebærer værdigivende information?

Værdigivende information baserer sig på indhold, der giver brugeren information, der hjælper på at træffe en beslutning. Dette vil sige viden, der matcher det behov, der ligger bag søgningen, samt indsigt i et emne, der fører til enten søgen efter mere viden på sitet eller handling, der kunne være en transaktion.

I Bonzer arbejder vi typisk her ud fra en pillar-cluster model, der handler om at skabe topical coverage gennem E-E-A-T og Googles vigtigste algoritmer. Noget, som er afgørende for at blive en succes med SEO.

Produktet

Det siger næsten sig selv, men for at kunne konvertere, skal jeres produkt selvfølgelig leve op til kvaliteten, som brugerne forventer, samt en pris, de kan betale.

Måder, I her kan optimere på, er gennem information om produktet, svar på typiske spørgsmål og gode billeder/videoer, der viser produktet samt hvordan det bruges.

Sådan hænger den moderne trafik-funnel sammen

Den moderne funnel - også visualiseret som et loop af og til - går fra 'awareness' til 'buy'. Her kan kanaler på kryds og tværs indgå, hvor SEO ofte er kendt for at tage del i den samlede funnel.

Målet er her at skabe en awareness gennem sin synlighed og hjemmeside, der møder eller vækker en interesse, der til sidst skal ende i en konvertering - “buy”.

Dette skal både ske gennem et site, som er teknisk stærk, der har indhold, der matcher en søgehensigt og som generelt promoveres godt i industrien.

Derfor skal der lægges en strategi, der fører jeres bruger igennem denne funnel.

I det følgende vil du blive ført igennem, hvordan I med afsæt i ovenstående brugerrejse benytter SEO og tilhørende ‘værktøjskasser’ til at skabe trafik, der konverterer.

Så nu hvor vi har al teorien på plads, dykker vi herfra ned i, hvordan I som virksomhed maksimerer værdien af trafikken - og som det altid er, skal I forstå, før I kan optimere.

Sådan gør I jeres trafik mere værd

Som marketingansvarlig kan du ikke nøjes med at fokusere på mere trafik - du skal tiltrække 'værdifuld' trafik, der bidrager til bundlinjen.

Derfor beskriver vi i det følgende, hvordan I bygger en strategi, der - med afsæt i erfaring og best practices - optimerer jeres hjemmeside for kommerciel trafik. Trafik, der har potentiale for at blive til fremtidige betalende kunder.

Forstå jeres målgruppe, brugerrejse og trends

Dyk ned i forståelsen af jeres målgruppe baseret på kendskab - eksempelvis erfaring - samt tal fra jeres domæne. Brug jeres data til at tegne et billede af jeres konverterings-funnel og analyser, hvordan forskellige typer af indhold servicerer forskellige typer af søgehensigter på tværs af jeres funnel. Brug denne data samlet til at optimere for løbende konverteringer.

Dette kan være, at I skal kombinere informativt top-of-the-funnel indhold bedre med bottom-of-the-funnel landingssider, der er tættere på konverteringer. Analyser derfor jeres målgruppes adfærd og optimer herfra hjemmesiden. Hav især fokus på jeres money pages (landingssider) for at øge konverteringsraten.

Det er derfor en god idé at kende jeres nuværende brugerrejse, samt hvilke typer af søgehensigter, I primært henvender jer/skriver til i dag. Brugerrejsen kan nemlig starte ved forskellige hensigter (informationssøgende eller købsklar) og ende i forskellige typer af konverteringer (bløde eller hårde).

Derudover er det selvfølgelig afgørende, at I baseret på jeres målgruppe ved, hvilket informationsbehov de har i dag vs. for bare et år siden. Ved de mere og søger derfor anderledes, og er der generelt opstået nye behov, som I skal være opmærksomme på?

Alt dette er relevant, I dækker i jeres indhold, så målgruppen føler sig taget i hånden. På den måde vil I også kunne løfte værdien af indholdet, der hermed vil kunne føre trafikken tættere på en konvertering.

Fra trafik til konverteringer: Forstå værdien og sæt KPI’er

Forstå forskellen mellem 'trafik-fokuseret' SEO og 'konverterings-fokuseret' SEO og sæt jer ind i værdien bag.

Mens stigende trafik er super vigtigt for jeres brand awareness, er det forretningskritisk at guide brugerne gennem jeres konverterings-funnel - eller brugerrejsen om man vil.

Derfor anbefales det, at I gennemgår jeres nuværende strategi. Bringer I blot trafik ind, eller bidrager trafikken også til at nå jeres mål?

I SEO er det indledende mål at skabe synlighed og trafik gennem placeringer. Men hvis trafikken ikke skaber værdi - som konverterer - bør man undersøge, hvorvidt det skyldes søgeordene eller indholdet. Hvis det er søgeordene, handler det om at lægge den rette strategi, og hvis det er indholdet, kan man arbejde endnu mere med engagement ved at tilføje målrettede sprints, der løfter konverteringsraten.

Optimer derfor jeres nuværende plan om nødvendigt med sprints og få optimeret hjemmesiden til ikke blot at tiltrække brugere, men sæt også ind på at guide dem til at foretage de ønskede handlinger på jeres site.

Analyser og læg en konverterings-fokuseret SEO strategi

Med SEO kan I allerede fra starten lægge en konverterings-fokuseret SEO strategi, der matcher keywords (søgeord), der kan føre til ønskede handlinger. Handlinger der medfører i transaktioner, flere kontaktformularer eller noget helt tredje.

Vi anbefaler derfor, at I allerede i jeres keyword research (søgeordsanalyse) især tænker, hvordan I kan tiltrække ‘top-of-the-funnel’ trafik ved at gå efter søgeord, der har en høj kommerciel værdi.

Her kender I muligvis i forvejen en række søgeord, der er relevante, og som matcher produkter, der har en stor interesse for jer.

Derudover kan det være en god idé at benytte CPC (Cost-Per-Click) data til at forstå værdien og intentionen bag søgninger. CPC indikerer prisen på et søgeord i Google Ads, og jo højere pris, jo mere vil folk betale for at ligge på de sponsorerede resultater. Dette kan vi ofte bruge som indikator til at finde relevante søgninger, der matcher kommerciel trafik - noget vi også kalder ‘traffic value’.

I takt med brugere kommer igennem jeres funnel, er det vigtigt, at hvert step i jeres indhold er med til at facilitere brugerrejsen bevæger sig mod konverteringer.

Byg landingssider der er optimeret for konverteringer

Optimer jeres landingssider, så de hver især bliver katalysatorer, der hjælper med at konvertere jeres trafik til kunder. Dette indebærer at siderne er skræddersyet til at møde søgehensigt og behov fra jeres målgruppe samt guide dem til at tage action.

Dette kræver, at der bliver lavet en dybdegående content analyse og plan, hvor I herfra på løbende basis bygger og optimerer indholdet. Med en optimeret content strategi - som vel og mærke eksekveres - vil I både kunne opnå topplaceringer samt konvertere.

Her er det ikke nok blot at levere indhold med en masse tekst. Ofte skal I arbejde med flere indholdsformater, herunder billeder, infografikker og især video, som kan være med til at løfte konverteringsraten gevaldigt.

Skab en strømlinet brugeroplevelse

Én ting er optimerede landingssider - en anden er, at de giver en god brugeroplevelse.

Derfor skal I sørge for at skabe en brugervenlig side, der både har struktur, design og funktionalitet for øje. Dette bygger på alt fra navigation til sidens hastighed. Områder som rent SEO mæssigt i dag bliver set på holistisk, og som står blandt noget af det vigtigste for søgemaskiner som Google og mennesker.

Derfor anbefales det, at I gør brug af både værktøjer og erfarne kompetencer til at optimere oplevelsen for brugerne. Kompetencer der kan hjælpe jer med at styrke den tekniske brugeroplevelse såvel som optimere struktur i indholdet baseret på principper fra CRO (Conversion Rate Optimization).

Løbende tracking og data-drevet optimering

Sørg for at få implementeret effektive tracking-værktøjer til at monitorere den løbende performance, der kommer fra jeres optimering af alt fra teknisk struktur til indhold.

Den løbende tracking vil give jer en forståelse af, hvad der virker godt, og hvad der virker mindre godt. Dette gør samlet, at I vil foretage beslutninger baseret på nødvendig information.

Her findes der en del værktøjer, som kan benyttes - herunder Googles egne - hvor I finder impressions, trafik og konverteringsrate. Analyser disse løbende for at holde overblik over KPI’er og performance.

Husk i forlængelse, at performance ikke kommer af afrundede projekter - men af jeres løbende optimering. Som Google selv siger; “consistency is key”. Derfor anbefaler vi også, at I som minimum har en baseline strategi, der optimerer på alle de essentielle områder i en strategi.

Opsummering

At tiltrække trafik der kan konverterer kræver en strategisk og data-krævet tilgang til SEO. Ved at forstå sin målgruppe, sætte det rette fokus i sin funnel - fra trafik til konverteringer - samt løbende optimere sit site baseret på data, kan I som virksomhed tiltrække og konvertere brugere til kunder.

Det vigtigste er her, at I benytter søgehensigten og brugeradfærd direkte i jeres optimering, så I skaber værdi med det indhold i laver. Derudover er det konsistente pace altafgørende, hvis jeres strategi ikke blot skal se resultater i et øjebliksbillede men som vedvarende vækst.